女子大生が考えるEXILEレモンサワーヒットの裏にある”若者のお酒離れ”

今年(2020年)の1月1日にローソンで限定発売された、EXIL監修のレモンサワー「レモンサワースクワッド 350ml」(税込220円)」が強気の価格設定にも関わらず異例の大ヒットを記録。

なんと、過去1年間に発売されたチューハイの中で最速で100万本が販売されたそう。

参考(外部リンク):ローソンのEXILE監修レモンサワーが異例のヒット 強気の「220円」でも最速で100万本を販売 (1/2) – ITmedia ビジネスオンライン

レモンサワー研究所でも既にレビューをしています。

現在人気のストロング系は購入者の年齢層は高め。
ローソンがEXILEとのコラボに踏み切った理由は、缶チューハイの販売において彼らのファン層の若者や女性層の新規客獲得を目指したいから。

宝焼酎が繰り返しを重ね、EXILEの所属事務所LDHが2年をかけて完成したそう。
発売後は想定通りファン層の女性たちが中心になって、大ヒットを遂げました。

深刻な若年層の酒離れ

ローソンが狙った若年層、その中の特に女性層は缶チューハイ購入者として現状開拓の余地がかなりある部分。

厚生労働省が2018年に実施した「国民健康・栄養調査」の「飲酒の状況」によると、飲酒習慣のある人(週に3回以上1合以上のお酒を飲む人)の数は最も多いのが、男性は「50歳から59歳」の「43.8%」、女性は「40歳から49歳」の「14.8%」。一方「20歳から29歳」では男性が「16.2%」女性が「3.0%」という驚きの数字が。

一昔前までは若者たちで「いっしょにご飯に行く」ということは当然=「飲み」を意味していたと思うのですが、実際、現役大学生である筆者の周りでもお酒を飲まずご飯だけというパターンもかなり多いです。上の世代の人からすると信じられないのではないでしょうか。

若年層にとってお酒は「あえて」飲むもの

筆者はお酒好きなので、夕飯の場所を決めるとなると「よし!どこ飲みに行こうか」という言い方を当たり前のようにしてしまうのですが、友達に「飲みはしないんじゃない?」なんて返された時はびっくり。仲間内でたこ焼きパーティーをした時ですら、買い出しに行った時に「お酒買う?」とわざわざ聞かれてしまったことも。

彼女たちにとっては、お酒は「あえて」飲むものであり、お金をかける必要も酔う必要も感じていないようです。

その理由としては、

・お酒にかかる値段がもったいない

・SNS上でのコミュニケーションがいつでもできることから「いっしょにお酒を飲む」という娯楽の価値が相対的に下がった

ことがあると思っています。

このまま今の世代が年齢を重ねてゆけばゆくゆくは飲酒文化自体が、衰えていってしまいます。

こうした懸念に対してEXILEコラボのチューハイでなんとか若年層を取りこみたいと思うのは当然のことです。

EXILEレモンサワーは若年層にには高すぎる?

異例の大ヒット…といいつつ、あくまでこの「ヒット」は「EXILE」というコンテンツによるもの。

ローソン側は、原材料にこだわっているので200円でも原価ギリギリ、とのコメントを出していたのですが、正直なところその原価って「EXILEとのコラボ」にかかるブランド代なのではと思えてなりません。

確かに「レモンサワースクワッド」は、さすが老舗の宝焼酎がこだわって作った缶チューハイ。

「おいしい」と口コミSNS上で盛り上がり、ファン層以外の男性なども購入し広がりを見せてはいるようです。

ただ、1缶200円(税込220円)という値段に対して、一度目は興味本位で買ってみるけれどリピートにはつながらないのではというのが私の実感です。

個数限定、季節限定のイベント商品だと思っていたのですが、「レモンサワースクワッド」は今後も継続して定番商品として今後も販売を広げていく方針のよう。

これをきっかけにレモンサワーを日常的に楽しむ20代女子が増えたらいいなと思ってしまいます。